Hugo Boss: Das wird helfen – auch der Aktie?

Die Aktie des Modehauses Hugo Boss (WKN: A1PHFF) verbesserte sich gestern zeitweise um mehr als +5,5%. Damit honorierten die Marktteilnehmer die Ankündigung, dass zukünftig verstärkt eine Kostenoptimierung erfolgen soll. Am Freitag startet die Aktie mit einem leichten Rückgang und steht aktuell bei 38,40 €. Bietet das jetzige Kursniveau gute Einstiegschancen?

Kostensenkung angekündigt

Insgesamt verlief das zweite Quartal nicht wie geplant. Die Quartalszahlen vom 1. August sind davon geprägt. Dies gilt insbesondere für die Ertragswerte. Das operative EBIT sank um 42% gegenüber dem Vorjahreszeitraum auf 70 Millionen €. Die Hauptursache hierfür sind die gestiegenen Kosten im Bereich Marketing, Vertrieb und Verwaltung.  Dementsprechend sank die EBIT-Marge um 450 Basispunkte auf 6,9%. Der Nettogewinn reduzierte sich von 78 auf 37 Millionen €.

Der Konzernumsatz blieb mit 1 Milliarde € gegenüber dem Vorjahr konstant. Auch die Bruttomarge änderte sich kaum. Bei den einzelnen Segmenten sowie den regionalen Märkten sind keine negativen Ausreißer festzustellen.

Um der Ertragsverschlechterung gegenzusteuern, sollen die operativen Kosten reduziert werden. Insbesondere in den Bereichen, in denen sie zuletzt gestiegen sind. Erste Erfolge sollen bereits im zweiten Halbjahr sichtbar werden.

Allerdings ist der Vergleich mit den hervorragenden Vorjahreswerten zu relativieren. Gegenüber dem ersten Quartal sind die Ertragswerte nahezu gleich geblieben.

Finanzvorstand Yves Müller kommentierte die geplanten Maßnahmen so:

Die Kostenstruktur soll "an die aktuellen Besuchertrends" angepasst werden. So will sich Hugo Boss bei Investitionen in den eigenen Einzelhandel "auf die Metropolregionen" konzentrieren.

Prognose gesenkt

Die ursprüngliche Prognose wurde nicht mehr beibehalten; mit der Reduzierung der Erwartungen trägt der Konzern dieser Entwicklung Rechnung. Das Umsatzwachstum soll statt bei 3 bis 6% jetzt bei 1 bis 4% liegen.

Das operative EBIT soll einen Wert von 350 und 430 Millionen € erreichen, das entspricht einem Rückgang von 15% bis zu einem Anstieg von 5%. Zuvor wurden noch 430 bis 470 Millionen € erwartet. Das Konzernergebnis soll zwischen plus/minus 5% des Vorjahreswertes von 269,8 Millionen € liegen.

Ebenfalls werden die Investitionen gekürzt. Statt 350 Millionen € sollen es jetzt nur noch 300 Millionen € sein.

Analysten zuversichtlich

Die Analysehäuser behielten ihre Einschätzungen bei. Nach den vorläufigen Zahlen Mitte Juli seien die endgültigen Quartalszahlen keine Überraschung mehr. Positiv werten sie jedoch, dass der Modekonzern an seine Kosten rangeht und diese optimiert werden sollen.

Die UBS ist mit ihrer Einschätzung von 40 € am pessimistischen. Allerdings liegt dieser Kurs über dem aktuellen Niveau. JP Morgan mit 47 €, die Baader Bank mit 56 € und die Deutsche Bank mit 58 € sind da wesentlich zuversichtlicher.

Potenzial vorhanden

Den Kursrückgang seit Jahresanfang von rund -40% halte ich für übertrieben, zumal das erste Quartal zufriedenstellend ausfiel. Obwohl die ursprünglichen Ertragserwartungen nicht mehr zu erreichen sind, liegt der faire Wert meiner Meinung nach bei 50 €.

Es bleibt jetzt abzuwarten, wie die Kostensenkung ausfällt und wie sich die Ertragslage im zweiten Halbjahr entwickelt. Selbst wenn die unterste Grenze erreicht wird, liegen diese Werte noch immer über den Werten von 2022. Damals lag das durchschnittliche Kursniveau deutlich über 45 €.

Selbst ein so erfolgreicher Modekonzern wie Hugo Boss leidet unter der Kaufzurückhaltung der Kunden. Mittelfristig wird sich das Konsumklima jedoch wieder aufhellen. Zudem ist der Konzern breit aufgestellt.

Ob die letzte Dividende von 1,35 € beibehalten wird, ist fraglich. Das entspräche momentan einer Rendite von 3,5%. Sollte die Dividende auf den Wert von 2022 mit 1 € gekürzt werden, ergäbe dies immer noch eine Rendite von 2,6%.

Mein Fazit: Mit der Kostenoptimierung sollten sich auch wieder höhere Kurse einstellen. Das jetzige Niveau bietet mittelfristig gute Einstiegschancen.