Nike-Aktie: Neuer Boss – neue Hoffnung

Das Jahr 2024 werden Nike-Aktionäre am liebsten vergessen wollen. Seit Jahresbeginn hat das Papier des weltgrößten Sportartikelherstellers über -25% an Wert verloren. Doch am Freitagmorgen setzt sich die Nike-Aktie (WKN: 866993) mit einem Kursplus von mehr als 7% im europäischen Handel an die Spitze des Dow Jones. Was steckt hinter dem plötzlich Kurssprung?

Das ist der Neue

Was ein Chefwechsel an der Börse doch so alles bewirken kann! Nike teilte mit, dass ab Mitte Oktober Elliott Hill die Nachfolge des bisherigen Nike-Chefs John Donahoe antreten werde.

Hill ist ein Nike-Veteran. 32 Jahre lang war er für den US-Sportartikelkonzern in verschiedenen Führungspositionen tätig und war unter anderem für das Verbrauchergeschäft verantwortlich. 2020 schied Hill aus dem Unternehmen aus.

Der Konzern setzt damit einen Schlussstrich unter die Ära Donahoe, die nur vier Jahre lang dauerte. Donahoe übernahm Anfang 2020 die Führung von Nike und setzte in seiner Amtszeit verstärkt auf Direktverkäufe.

Zu den Hochzeiten der Corona-Pandemie in den Jahren 2020 und 2021 profitierte Nike sehr stark von steigenden Umsätzen. Menschen in aller Welt hatten in dieser Zeit schließlich mehr Gelegenheit, Sport zu treiben.

Zwei Gründe für den Absturz

Doch ab 2022 begann der rapide Absturz von Nike an der Börse. Dieser hat im Wesentlichen zwei Gründe:

Durch die Vernachlässigung der Handelspartner wurden einerseits viele Regalflächen mit den Produkten der Konkurrenz aufgefüllt. Andererseits bekam es Nike in den letzten Jahren mit neuen Konkurrenten zu tun, die von ihren innovativen Produkten und einem hippen Image profitieren. Dazu zählen beispielsweise die Schweizer Schuhmarke On und der kanadische Sportbekleidungshersteller Lululemon.

Die Folge: Im Ende Mai zu Ende gegangenen Geschäftsjahr 2023/24 stagnierte der Umsatz von Nike bei ca. 51,4 Milliarden US$. Im Juni musste der Sportartikelkonzern seine Umsatzprognose für das laufende Geschäftsjahr senken.

Charttechnisch stabilisiert

Die charttechnische Lage der Nike-Aktie hat sich in den letzten Wochen wieder deutlich gebessert. Anfang April konnte sich der Dow Jones-Wert beim 3-Jahrestief von 71 US$ stabilisieren.

In den darauffolgenden Wochen gelang Nike wieder eine leichte Erholung. Nun muss die Aktie wieder auf das Kursniveau von 90 US$ klettern, um einen nachhaltigen Aufwärtstrend zu etablieren.

Adidas hat es vorgemacht

Seit dem Allzeithoch im Oktober 2021 hat sich der Kurs der Nike-Aktie mehr als halbiert. Ich bin immer sehr skeptisch, wenn langjährig etablierte Unternehmen mit Top-Marken und hoher Profitabilität dermaßen stark an der Börse unter die Räder kommen.

Ja, Nike hat heute zweifellos mit mehr Wettbewerb zu kämpfen als in der Vergangenheit. Fakt ist auch, dass der Sportartikelkonzern in den vergangenen Jahren strategische Fehler begannen hat. Aber einen Kursrückgang in dieser Größenordnung halte ich für übertrieben.

Der neue Nike-Chef bekommt viele Vorschusslorbeeren von der Börse. Zweifellos gibt es kaum einen Manager, der mehr Know-how in der internationalen Sportartikelwelt mitbringt als Hill. Ich traue ihm zu, die Fehler seines Vorgängers auszubügeln und Nike wieder in die Erfolgsspur zu bringen.

Das Beispiel Adidas zeigt, dass ein Rebound an der Börse nicht unmöglich ist. Der deutsche Sportartikelriese geriet ebenfalls Ende 2021 und 2022 unter massiven Verkaufsdruck und verlor sogar zwei Drittel seines Börsenwertes. Seit Anfang 2023 befindet sich die Adidas-Aktie aber wieder in einem starken Aufwärtstrend. Was Adidas gelungen ist, kann auch Nike schaffen.